Αν δεν υπήρχε η διαφήμιση, το
βέβαιο είναι ότι δε θα υπήρχαν και τα περισσότερα από τα σύγχρονα Μέσα Μαζικής
Επικοινωνίας, ακόμα και τα νέα μέσα, όπως το διαδίκτυο. Τα μέσα γενικώς έχουν
ανάγκη από πόρους, και η διαφήμιση ευχαρίστως τους προσφέρει, μιας και τα μέσα
επικοινωνίας έχουν κατορθώσει να συγκεντρώσουν και να «παραδώσουν» στους
διαφημιστές το κοινό τους. Έτσι, δεν είναι λίγοι αυτοί που ισχυρίζονται ότι τα
σύγχρονα μέσα επικοινωνίας και ενημέρωσης αποτελούν περισσότερο οχήματα
διαφήμισης και λιγότερο μέσα επικοινωνίας. Στην περίπτωση της τηλεόρασης,
ισχυρίζονται ακόμα ότι το πραγματικό πρόγραμμά της είναι τα διαφημιστικά
μηνύματα, διότι αποτελούν τη «ραχοκοκαλιά» της, ιδίως στην εμπορική της εκδοχή.
Δύο βασικές διαστάσεις συνδέουν
τη διαφήμιση με τα μέσα επικοινωνίας: από τη μια πλευρά, η διαμέσου των
διαφημιστικών μηνυμάτων –έντυπων και οπτικοακουστικών– παροχή καταναλωτικών
προτύπων και, από την άλλη, η στενή σχέση της διαφήμισης με τη χρηματοδότηση
των σύγχρονων μέσων. Αμφότερες διαστάσεις εντάσσονται στην οικονομική λογική
των μέσων επικοινωνίας. Βεβαίως, με την έλευση της τηλεόρασης, η διαφήμιση και
η δημιουργία καταναλωτικών προτύπων φαίνεται ότι «ανακάλυψαν» ένα ιδανικό μέσο
προώθησής τους […]
Βέβαια, η διαφήμιση δεν έχει μόνο
έναν κοινωνικό ή ακόμα και προπαγανδιστικό ρόλο, αλλά επιτελεί, στη
διαμεσολαβημένη από τα μέσα επικοινωνίας κοινωνία, μια ενημερωτική λειτουργία.
Επιπλέον, επιτελεί μια λειτουργία, την οποία, όπως έχει παλαιότερα επισημανθεί,
καλούνταν να εκπληρώσουν η τέχνη ή η θρησκεία, δεδομένου ότι είναι σε θέση να
προσφέρει μια νέα μαγεία που μπορεί να «λύσει» πολλά προβλήματα της ζωής. Η
θρησκεία και η τέχνη ως ένα βαθμό παρέχουν πλαίσια ερμηνείας των εμπειριών,
οπότε και η διαφήμιση παρουσιάζει μια εναλλακτική εκδοχή. Ένα «πακέτο» αγαθών
μπορεί να επιτελέσει τον ίδιο σκοπό και μάλιστα χωρίς κόπο. Αυτό που χρειάζεται
είναι να αγοράσουμε τα αγαθά.
[…]
Φυσικά, η διαφήμιση επιτελεί μια
σειρά από λειτουργίες, όπως: ενημέρωση του κοινού για ένα προϊόν, έλξη της
προσοχής του καταναλωτή για κάποιο προϊόν, παρακίνηση του καταναλωτή για την
αγορά ενός προϊόντος, τόνωση των αγορών, υποστήριξη του επιχειρηματικού κόσμου,
δημιουργία και συνέχιση μιας διαρκούς σχέσης ανάμεσα στον καταναλωτή και τον
παραγωγό.
Επίσης, οι διαφημίσεις και οι
διαφημιζόμενοι με το να «εκθέτουν» προϊόντα στον κόσμο εκτίθενται σε δημόσια
κριτική, εάν τα προϊόντα τους δεν είναι του επιπέδου που έχουν υποσχεθεί. Έτσι,
είναι καλύτερο οι πολίτες να γνωρίζουν τα προϊόντα μέσα από τις διαφημίσεις
παρά να μην τα γνωρίζουν καθόλου ή να τα γνωρίζουν εμμέσως. Δεύτερον, όσον
αφορά στην κριτική ότι η διαφήμιση οδηγεί σε έναν τρόπο ζωής που προβάλλει ότι
η ζωή είναι καλύτερη με την αγορά αγαθών, δε σημαίνει ότι οι
πολίτες-καταναλωτές δεν είναι σε θέση να προσδιορίσουν τις ανάγκες και τα αγαθά
που επιθυμούν να αγοράσουν. Τρίτον, όσον αφορά στο ότι η διαφήμιση δημιουργεί
πλαστές ανάγκες και οδηγεί στην αγορά προϊόντων που δεν επιθυμούμε, πολλοί
υποστηρίζουν ότι η διαφήμιση δεν μπορεί να επιβάλλει στους ανθρώπους να
αγοράζουν προϊόντα που δε χρειάζονται. Αυτοί που υποστηρίζουν το αντίθετο δε
σέβονται τους καταναλωτές και τους θεωρούν άβουλα όντα. Τέταρτον, η διαφήμιση
δε δημιουργεί πλαστές ανάγκες, απλώς βοηθά τον καταναλωτή να αποφασίσει ποιο
από τα διαθέσιμα προϊόντα να αγοράσει. Πέμπτον, ως προς την άποψη ότι υπάρχει
υπέρμετρη διαφήμιση, τούτο οφείλεται στο υπάρχον οικονομικό σύστημα, που
απαιτεί υψηλό βαθμό μαζικής διανομής προϊόντων. Έκτον, όσον αφορά στον
ισχυρισμό ότι οι διαφημίσεις δημιουργούν στερεότυπα, αυτό είναι ζήτημα
υποκειμενικής κρίσης, και οι διαφημιστές τα τελευταία χρόνια έχουν δείξει μια
σοβαρή ευθιξία στα θέματα αυτά.
Ωστόσο δεν μπορεί να παραβλέψει
κανείς ότι στη σύγχρονη δυτική κοινωνία ο πολίτης ορίζεται κυρίως ως
καταναλωτής. Τούτο σημαίνει ότι τα άτομα όλο και περισσότερο απομακρύνονται από
τις παραδοσιακές κοινοτικές αξίες και αναζητούν, σε διαρκή βάση, μια
αυτοεπιβεβαίωση και μια αίσθηση αλληλεγγύης διαμέσου των μηχανισμών της αγοράς.
Ο τρόπος ζωής των σύγχρονων ανθρώπων σε μεγάλο βαθμό «κατασκευάζεται» από ένα
σύστημα που παράγει μαζικά εικόνες, οι οποίες μας λένε τι είμαστε με γνώμονα τα
αγαθά που έχουμε υπό την κατοχή μας…
ΡΟΗ ΠΑΝΑΓΙΩΤΟΠΟΥΛΟΥ – ΣΤΕΛΙΟΣ
ΠΑΠΑΘΑΝΑΣΟΠΟΥΛΟΣ, ΖΗΤΗΜΑΤΑ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΣ | ΤΕΥΧΟΣ 8ο
παρατηρήσεις:
- ποιο είναι το θέμα του κειμένου;
- ποια είναι η θέση που εκφράζει;
- ποιος είναι ο σκοπός/η πρόθεση του συγγραφέα;
1.
Να βάλεις έναν πλαγιότιτλο σε κάθε παράγραφο.
2.
Με ποια συλλογιστική μέθοδο (παραγωγή-επαγωγή)
αναπτύσσεται η τελευταία παράγραφος; Να δικαιολογήσεις την απάντησή σου.
3.
Επιπλέον,
επιτελεί μια λειτουργία, την οποία, όπως έχει παλαιότερα επισημανθεί, καλούνταν
να εκπληρώσουν η τέχνη ή η θρησκεία, δεδομένου ότι είναι σε θέση να προσφέρει
μια νέα μαγεία που μπορεί να «λύσει» πολλά προβλήματα της ζωής. Να αναπτύξεις
την παραπάνω θέση σε μια παράγραφο 60-80 λέξεων.
4.
Να σταχυολογήσεις και να αντιπαραβάλεις τα επιχειρήματα
και τα αντεπιχειρήματα για το ρόλο της διαφήμισης όπως παρουσιάζονται στο
κείμενο.
